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美瞳品牌「Cofancy可糖」想讓女孩擁有更多樣的美

2020-05-16 05:55:59 時尚 538人瀏覽
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在美瞳細分市場上,快速建立供應鏈體系、市場渠道和品牌定位。完成了入局市場的第一步,Cofancy還有很多事需要做。


作者 | 趙燁楠


這是「新商業情報NBT」報導的第575家創業公司


在彩妝市場成為熱門賽道之後,更細分的領域也隨之獲得高關注,美瞳便是其中一個被看做非常有潛力的品類。


美瞳品牌Cofancy可糖成立於2019年11月,於2020年3月正式在線上推出美瞳產品,主打輕混血風格。在一個多月時間內,Cofancy天貓旗艦店單品成交訂單達到了兩萬件以上。


據了解,Cofancy已經得到來自真格基金與紅杉中國的數千萬天使輪融資。


三位創始人都在阿里巴巴擁有數年電商運營經驗。在經過市場數據分析和創始團隊的自身興趣下,共同創立了美瞳品牌cofancy可糖。其中,負責視覺與品牌營銷的Caroline接受了我們的採訪。


作為初生的本土品牌,Cofancy已經顯示出了不錯的市場運營能力,而對於供應鏈、製作工藝的把控和美瞳花色設計能力,也是Cofancy另外兩個優勢。


「在我們的理解里,美瞳這個賽道,跟三年前的彩妝很像」。在Caroline看來,國內的美瞳市場在未來幾年會很有爆發潛力,並且缺少國產獨角獸品牌出來。


目前,中國國內美瞳市場份額主要被日韓美瞳品牌和傳統隱形眼鏡品牌占據。與此同時,相對比東亞的韓國、日本相關消費人群的美瞳高佩戴率,國內美瞳的市場滲透率還有很大的發展空間。


在這樣的市場階段下,初生的Cofancy才剛剛搭建了入局市場的第一步。「希望能被更多的女孩所認同和喜歡,鼓勵她們直面和表達自我」。


01 | 一款美瞳如何被生產出來


在中國國內,美瞳屬於第三類醫療器械。因此,生產門檻較高,銷售渠道也有一定的管控機制。


據Caroline介紹,國內美瞳的供應鏈體系還不算成熟,在江蘇和甘肅兩地有生產工廠,但製作工藝有所欠缺,亞洲市場頭部品牌主要合作代工廠在韓國和台灣。此外,銷售渠道方面,線上的微商渠道占據了七八成的市場份額,剩下的正規電商渠道只有3成左右,其中又以傳統藥房代理品牌、日韓品牌和少量國產品牌為主。


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Cofancy一開始就在供應鏈的磨合上花費了很多精力。「醫療器械門檻還挺高的,這個行業不太歡迎新人加入」但COFANCY不僅合作了台灣最大的隱形眼鏡生產商,還利用COFANCY在韓國設立的色彩實驗室為傳統供應鏈提供花色上的改造,利用大數據為工廠進行度數預測,提高排產效率。


一款美瞳的構成可以比喻為一隻「三明治」,由兩側的弧形鏡片組成,中間夾入花色工藝。


韓國的美瞳行業沒有醫療器械的准入限制,在花色工藝技術的開發方面擁有更加豐富的業態。Cofancy在韓國設立了色彩實驗室,將傳統油畫色彩原理和現代納米印染技術結合起來,利用不同色層的逐層疊加,再結合瞳孔虹膜的紋路,從而設計出與瞳孔融合度更高的花色紋樣。


花色設計方面滿足的是使用人群的審美體驗感,在此以外,一款美瞳的製作工藝水準還可以從含水量和基弧方面來評判。


首先,Cofancy美瞳產品的含水量從33%到58%,含水量較低的產品不易吸收眼球淚液,乾燥速度較慢,適用於北方等乾燥地區,含水量較高的則適用於濕潤地區人群佩戴;其次,基弧是貼合眼球的弧度,它決定了人佩戴上美瞳之後的舒適程度,因此要設計出適合於亞洲地區人群眼球的基弧。Cofancy還開發了淚循環技術,降低美瞳佩戴的異物感。


Cofancy的產品開發節奏是每季度推出一款新品,分為日拋、月拋以及半年拋三種。Caroline說,日拋的工藝最難,但從使用角度來說最健康衛生,品牌也在推廣,希望讓市場逐漸接受日拋產品會成為主流產品的觀念。


但從現實角度,日拋產品目前的主要受眾是已有佩戴經驗的長期使用者與化妝人群;月拋則適合剛接觸美瞳產品的消費者,性價比更高;半年拋則適用於年齡較小的學生黨。


02 | 品牌、渠道與機會


在美瞳品類里,傳統的純棕色、黑色等保守色是過去很多美瞳消費者的基礎選擇,但Caroline覺得,現在年輕消費者的審美更加多元,也更自我,會希望探索許多有趣、突破性的美瞳款式。


因此,品牌從輕混血風作為切入點,將輕混血美瞳作為品牌的基調風格。並將美杜莎作為品牌形象,希望中國女孩可以打破他人對自己的定義。


阿里出身的三位創始人讓品牌在渠道運營方面也擁有一些先天優勢。在天貓平台上,品牌熟稔於電商的大促節點和定期活動的舉辦,並進行店鋪視覺、站內外聯動等一系列的運作。


Cofancy還會在小紅書、抖音以及微信進行全渠道投放。投放方式會遵照頭部網紅、腰部以及素人的聯動模式。基於過往的工作經驗,Caroline擁有大量的MCN機構資源。COFANCY先找到了一些頭部KOL進行品牌投放,建立品牌認知度;之後,再進行腰部以及素人的大量內容營銷,甚至會在KOL圈內形成品牌認知,「有一些人覺得產品不錯會自發推薦給她身邊的網紅,也會有一些來主動找我們合作」。


由於美瞳與彩妝的強相關性以及品牌不互斥的特性,在具體做法上,KOL可以選擇將彩妝品牌與Cofancy美瞳產品在同一篇種草文中進行展示。一方面加快了與KOL的合作周期,同時品牌也擁有了更大的曝光幾率。因此,Cofancy在內容營銷方面的推廣速度得以變得非常快。


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實際上這樣一步步的內容營銷也可以達到一定的市場教育功能。目前在日韓市場上,年輕女性的美瞳消費人群占比已經達到70%,而國內市場的消費人群比例只有日韓市場的一半,還有很大的市場滲透空間。


在這些消費人群中,不近視人群占到了30%左右,近視人群的度數分布較為平均。在長期的內容營銷下,也可以逐漸完成美瞳消費行業的市場教育。


前段時間,Cofancy與《青春有你2》進行合作,安琦等很多節目選手都佩戴了Cofancy美瞳。Caroline覺得,這一步更重要的不是導流,而是確立品牌形象,讓消費者知道「美瞳行業也有很正規的品牌」,通過和節目的合作營造品牌感和美譽度。


接下來,Cofancy會繼續在供應鏈和品牌形象的打造上發力,繼續每季度推出新的產品;同時計劃在未來設立扶持特定女性群體的公益基金會,希望對外明確並持續傳遞品牌一以貫之的價值觀。

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