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加碼電商、聯名電競,78歲宜家終向流量「低頭」

2021-04-12 03:01:23 家居 11人瀏覽
「頑固派」終開竅?


撰文/ 黎文婕

編輯/ 陳鄧新


提上一個刷屏時尚圈的「大黃袋」,逛到餐廳里嘗一顆網紅肉丸和一支售價1元的甜筒,再到高大貨架區拍一組照片,曾是許多人逛宜家的必經路線。


彼時,從歐洲走進中國的宜家,往往矗立在偏遠郊區,卻依然憑藉「北歐風」的家具以及「去了宜家,就想有個家」的營銷,吸引了大量中國消費者湧入。


數十年過去,每年到宜家打卡的人或許並未減少,但真正願意買單的人卻的確越來越少了。據數據顯示,2019年,宜家在中國共計接待了1.08億人次,但卻只收穫了157.7億元,遠不及紅星美凱龍和居然之家分別拿到的219億和208億。


於是,在過去這一年,感到危機與壓力的宜家在中國的動作頻繁:最近的動作是,宜家在上線天貓旗艦店一年之後,推出了官方小程序商城。而更早之前,宜家與電競品牌ROG、樂高等聯名,試圖吸引更細分的市場……



左手電商右手電競,老年宜家逐「浪」


2021年初,宜家在中國市場首發電競主題產品。這一與華碩旗下ROG玩家國度聯名推出的烏浦斯皮(UPPSPEL)系列,一經上架,立即被買斷貨,不少人直呼「普通書桌秒變明日玩家」、「這還是我認識的宜家嗎?」


據宜家的產品介紹,該系列的30多款商品囊括了大多家庭遊戲場景,包括自動升降的電競桌和電競椅、有手機支架的環形自拍燈和彩色燈帶、電腦機箱托、水杯架和釘板、有頭戴式耳機掛鈎的滾輪櫃等等一系列產品。


「這的確刷新了我對宜家的認知,以前男朋友都是被迫陪著我逛宜家,但這次他走到電競區居然也邁不動腿了。」95後成雅是宜家的資深粉,每逢要給租住的家裡添置物件,她首先想到的就是去宜家逛逛,因為「小東西價格都不貴,在租來的房子裡用,搬家時丟掉也不心疼。」而這一次,她蠻驚訝,「宜家居然能看到這個細分市場。」


的確,這是傳統家居品牌宜家一次緊跟潮流的嘗試。宜家產品開發中心東亞區副總裁董朝興此前對介面新聞透露,此次聯名的目標客群主要有四類——除了職業玩家和遊戲主播這類高頻遊戲人群,還包括學生群體和大眾遊戲愛好者。而中國正是目前全球最大的電競市場。


宜家與ROG國度聯合推出的電競系列家具



這一系列上架後不久,成雅便跟身為電競愛好者的男友去探了店。


「總體來看,這一系列產品還是更偏向於宜家的風格,比如他的電競椅其實和比較熱門的、經常出現在遊戲主播的直播廳里的電競椅不太一樣,設計明顯更家居化。而且,價格也比市面上的許多電競椅更親民,胡福斯佩電競椅搞特價時價格才299元,可能連很多高端電競椅的零頭都不到。」成雅的男友坦言,宜家一貫很細節化、氛圍化的家居設計,的確讓其電競系列產品增色不少,「就算你不捨得花上千元買宜家的電競桌,也可能忍不住對其防潑濺的杯架或者防止滑鼠亂跑的滑鼠線架心動,畢竟,他居然考慮到了遊戲玩家激動時經常打翻水杯之類的場景,確實細膩,價格也不貴。」


只不過,成雅和男友的心動沒能跟上其他消費者的手速,當他們還在挑選可買的產品,不少新品已經售罄。


而很多搶到了宜家電競新品的消費者,卻並未感到「真香」。一方面,宜家的家居耐用度這一次仍然飽受質疑;另一方面,則有不少消費者認為,使用感並不如想像中好,雖然價格不算高但實際上性價比並不高,產品也是「中規中矩」。


「擺在宜家,你覺得看上去真爽真酷,買回去自己擺放好,頓時就沒那味兒了。」購買了宜家電競桌椅的李瑞吉認為,這是宜家家居的通病,「卸掉宜家的濾鏡後,很多產品其實平平無奇。」


事實上,這並非宜家第一次試圖通過聯名從更細分的市場發力,吸引更垂直的用戶了。在更早之前,宜家瞄準文藝青年,與小眾香氛品牌Byredo聯名推出的香薰蠟燭Osynlig系列;又看重潮牌文化,與潮牌Off-White聯名推出地毯;甚至還看到了樂高收納的需求,與樂高聯名推出比格列克(BYGGLEK)系列的收納組合套裝。


不難看出,老齡宜家正越來越越賣力地「網上衝浪」,開拓年輕市場。除卻產品營銷的改變,其銷售渠道也終於跟上了大部隊的節奏,開始大力布局中國的線上電商業務,下定決心觸網轉型,立志將宜家中國的網購範圍擴展至149個城市。


與此對應的舉措是,2020年宜家推出自家的App「宜家購物」,並與阿里巴巴合作入駐天貓旗艦店。最近則推出了官方小程序商城。


此外,值得一提的是,宜家還在2020年12月宣布,停止發行已經發行了75年的《宜家家居》雜誌,選擇將內容向線上轉移,發力小紅書、大眾點評等線上運營。





電商搶占市場,「頑固派」向流量妥協


看起來,宜家似乎正在積極求變。但事實上,這背後多少有幾分無奈。


畢竟,宜家曾是堅持不碰電商的「頑固派」代表,一度放出豪言稱,「不做電商,只開實體店」。所以,當中國的家居廠商積極觸網,宜家的電商業務卻姍姍來遲。


2008年,電商業務首次被宜家提上議程,但被宜家創始人英格瓦·坎普拉德否了。直到2016年,宜家才開始以「PUP」的折中方案試水電商,但其在中國提供的網上訂購服務(click-and-collect points)非常「落後」:網上下單後,仍然需要到門店按訂單付款提貨。這顯然難以滿足網購需求越來越高的中國用戶。


宜家還有一層考量在於,轉型線上或許還將影響到收益可觀的宜家餐廳。


宜家餐廳里的食物



正如宜家創始人英格瓦·坎普曾有過這樣的擔憂:開展電商後,線上、線下業務很可能出現左右手互搏的問題,「網頁上可以做買賣,卻會減少來店的客人,這樣便會失去一些額外的生意,比如有些商品是顧客隨手挑揀的,並不一定是他們需要的東西。」


但守護線下業務的代價則是,宜家的家居業務不斷被天貓、京東等中國的線上平台蠶食。中國年輕的消費者們,已經培養起了網購習慣,且越來越依賴於「一站到家」的購物體驗。


就連宜家的忠實粉絲成雅也坦言,「如果是大件商品或者是很多同質化的小物件,我的確更青睞在電商平台購買,而去宜家,更多是為了體驗線下一邊逛一邊吃的感受,購買一些有新意且不貴的產品。」


於是,怕麻煩的中國消費者「成雅」們,越來越不願意舟車勞頓地趕往宜家,再大包小包地提回一袋原本只需要一鍵下單就能買到的基礎款家居。


據鉑慧發布的一份有關「受中國消費者歡迎的50大品牌」報告顯示,在中國,宜家僅用了一年時間,就從2017年的第4位跌落至2018年的第37位,而其在中國的業績增速也呈下滑趨勢。


儘管銷售額和客流量一直在增長,但宜家並沒從中國消費者身上賺到更多的錢,平均客單價仍然和前兩年一樣維持在140元左右的水平。


顯然,宜家小覷了網際網路足以顛覆一切的能力。而在流量面前,「低頭妥協」變成了遲早的事,疫情的影響則讓宜家更快地妥協了。


當然,除了電商削弱了宜家的力量,還有一層原因是,宜家在中國消費者們心中的形象也正在改變。從最初的高性價比、北歐風,轉變為了「窮人買不起,富人看不上」、「低價位產品隨處可找,高價位產品質量不夠」以及「只適合用在出租房」的代表。


正如一位室內設計師表示,「宜家的低價位家具,其實做到了夠用的原則,甚至有一些產品的確具有高性價比,但是高價位的家居則遠遠談不上好,所以,宜家很大程度上被定位為租房過渡的品牌,因為便宜好拆卸,質感也過得去,但是買房裝修會選擇宜家的,越來越少了。」


這導致高頻、單價低的小件消費更容易在宜家發生,而低頻、單價高的大件消費更難發生。


這也就不難理解宜家為何會如上文所述,在近兩年開了竅,在中國市場頻頻發力,且發力點一是在觸網,二則是在大件細分家居場景中創新。





抓住年輕人,才能抓住新機遇?


儘管消費者對宜家的聯名商品不乏詬病,但從銷售情況來看,宜家的舉措還不錯。


與電競相關的聯名商品一度因為上架後迅速賣斷貨登上了微博熱搜,而與潮牌Off-White聯名的系列產品中,被瘋搶的「KEEPOFF」地毯在不少地區的二手轉賣價格一度被炒至原價的13倍。


而其遲到的電商渠道,也仍然吸引了不少用戶。據宜家中國透露,目前其自有的電商App日活用戶為15萬,天貓旗艦店粉絲超過百萬。


不難看出,抓住年輕人的需求,則能抓住流量。


據WIFIPIX行為數據服務商統計,消費者的待機更迭,正在深層次影響家居格局。總體來講,家居行業目前的主要客戶區間正是1980-2000年出生的「新消費群體」,而他們對家居的需求正越來越偏向於精緻化、智能和個性化。


圖片來源:WIFIPIX行為數據服務商



上述機構調查發現,新一代的消費者對家居空間的使用需求也越來越多元化,比如休閒娛樂需求、健身需求以及兒童空間等。


所以,在市場疊代之間,傳統家居品牌宜家雖然來得較晚,但來得早不如來得巧,眼下的宜家有著不少新機遇。


畢竟,當消費者的需求越來越多元,各大品牌的產品正越來越趨於同質化。如果你曾走進家居產業聚集區,則不難發現,許多家居廠的產品品種都很單一,同質化的通用版家居產品隨處可見,掛上不同品牌名則能銷往全國各地,但獨特的設計則很罕見。


所以,市場分化成為必然趨勢,著眼小眾市場,將成為一條重要的路徑。


這一次,宜家的步子邁得還算快。2020財年(2019年9月1日-2020年8月31日)在中國投資100億元人民幣,用於門店和服務升級、產品研發、數字化探索,這是宜家進入中國22年來總投資額最大的一年,錢也都算是花在刀刃上。


只不過,新一代的消費者的消費觀也並非僅僅停留在表象,而是更多地「透過顏值看本質」。所以,當他們挑選家居時,或許始於個性,但也將忠於品質。如果宜家不能撕掉「中看不中用」的標籤,或許仍然難逃被遺忘的命運。

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