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從亞洲業務獨立後,豐田能做好中國生意嗎?

2019-12-07 08:15:00 汽車 77人瀏覽
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文| 騰馬丁博士

車圖騰出品,未經許可,謝絕轉載

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「中國是豐田汽車在全球範圍內最重要的市場。」豐田汽車社長豐田章男曾如此表示。

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豐田章男的表態終於有了新進展。

12月4日,豐田汽車宣布,自2020年1月1日起實施新的組織架構,將中國業務與亞洲業務進行拆分,將中國市場提升到更加重要的戰略地位。

豐田表示:「之所以將中國市場獨立,是為了使區域業務領導人能根據市場變化,快速做出必要的戰略決策,進一步加強執行能力,從而實現銷量的持續增長。」

今年11月7日,豐田宣布與比亞迪簽訂合資協議,新公司將圍繞純電動車、平台、零件設計、研發等業務展開合作。這被認為是豐田更「中國化」的重要一步。

2020年將至,接連放出大招的豐田,這次能做好中國生意嗎?

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▌要「顛覆」,很迫切

關於豐田與大眾的「中國之爭」,被討論了很多年,以至於到現在成了一門玄學,並出現了水火不容的「德系粉」和「日系粉」,在各大論壇上堅守陣地。

客觀來看,豐田和大眾在全球市場鷸蚌相爭,兩者的企業價值都要高於同在「千萬輛俱樂部」的通用。豐田是產品經理文化,大眾是工程師文化,有不同的導向和生存之道。

從全球銷量分布來看,大眾經常被指過分依賴中國,全球1000萬輛中高達400萬輛源於中國。而豐田在全球則分布均衡,最大的市場是美國市場,占比高達四分之一。

有意思的是,大眾搞不定的北美,是豐田翻雲覆雨的底盤;同樣,豐田搞不定的中國,是大眾鏖戰全球的底氣。

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問題是,無論從消費體量,還是成長空間,中國汽車市場都要比美國更具有增量價值。相比大眾在中國,豐田來得晚,反應慢,還總是被政治原因影響,落後的不止一截。這就是豐田章男「表白」中國的背景。

今年1-10月,豐田汽車在全球範圍內共售出新車804.7萬輛,同比增長1.6%;其中在中國市場的銷量是131萬輛,同比增長7.2%。從豐田的整體市場比重來看,中國占比16%

從2018年中至今,中國汽車市場遭遇「寒冬」,但是豐田表現很好,是逆勢增長的少數企業之一。但從豐田近來接二連三的動作來看,這個增長顯然夠不上官方的野心。

豐田計劃,獨立中國業務之後,將進一步擴大在華生產布局,其位於天津的一汽豐田工廠、廣州的廣汽豐田工廠以及一汽豐田成都工廠的產能都將得到擴大,屆時在華總產能將達到每年200萬輛。

「寒冬」之中,當一大批車企關閉工廠、裁員、減產的大背景下,敢於大幅擴張產能(2018年豐田兩家合資公司銷量130萬輛),顯示了豐田對中國市場非凡的信心。

在電動化上,豐田計劃2025年前在中國推出10款純電動車型。當純電大潮勢不可擋,豐田也動起來了。

2019年,豐田說的最多的一個詞就是「顛覆」,迫切想改變中國市場對它的保守印象。目前,豐田在組織架構、車型等方面正在加速TNGA化。

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頂層設計已做好,接下來就是旗下兩家合資公司的落地執行了。

▌一汽豐田成拖油瓶?

「南北豐田」在2019年出現了分化。

一汽豐田1-11月累計銷量約為67萬輛,同比增長1%。廣汽豐田尚未公布11月銷量,但前10個月其累計銷量同比增長17%,為55.6萬輛。

可以看出,一汽豐田體量更大,但廣汽豐田成長性更好。1%增速僅是跑贏了大盤,17%才能滿足豐田對中國200萬輛的暢想。

一汽豐田會不會成為豐田在華戰略的「拖油瓶」?

從銷量上看,一汽豐田似乎不僅拖累了豐田的在華計劃,還拖累了日系整體。

「寒冬」一來,日系車馬上成為車市亮點。事實上,經濟情況越不好,日系車就因為其經濟性而大受歡迎,全球範圍內皆是如此。但是一汽豐田在今年磕磕絆絆,累計1%的微增很辛苦。

在11月份已公布銷量的日系企業中,本田(整體)、東風日產、馬自達銷量均實現不同程度的上漲,分別增長2.6%、3.3%和12.8%,而一汽豐田11月份銷量為7萬輛,同比下跌3.5%。今年,一汽豐田還幾次出現超出兩位數的降幅。

下滑原因其實很簡單,其旗下核心車型卡羅拉、RAV4榮放先後迎來換代,產能爬坡造成的銷量振蕩,不能算成企業的失誤。

但是,一汽豐田存在著肉眼可見的危機。

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一汽豐田旗下車型有卡羅拉、RAV4榮放、皇冠、普拉多、威馳兄弟、亞洲龍、奕澤。其中,皇冠、普拉多即將退市,痛失兩員大將。更重要的是,本來布局就「薄」,而全線車型似乎都開始「鬆動」。

卡羅拉是全球範圍內經久不衰的經典車型,在一汽豐田銷量基盤中占比過半。為了「錯峰」,廣汽豐田雷凌在5月份上市,卡羅拉在8月份上市。雷凌能不能撼動卡羅拉的地位,這很難說,但是新一代雷凌上市以來,已經連續4個月銷量突破2萬輛,對卡羅拉的分流顯而易見。

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RAV4榮放是另一款「走量」車型,但這只是在一汽豐田內部。全品牌來看,RAV4榮放在2018年國內SUV銷量榜單僅排到了13位,銷售14.7萬輛。相比之下,同期的奇駿銷售20.5萬輛,排位第七;途觀銷量高達28.5萬輛,排位第三,合資陣營第一。同樣是在中國SUV風潮中落後的大眾,布局也非常豐富、全面,且十分迅速,一汽-大眾探岳在10月的銷量一度達到2.4萬輛,畏懼合資SUV銷量第一。明年,RAV4榮放姊妹車型威蘭達將在廣汽豐田上市銷售,很可能再次上演卡羅拉/雷凌的戲碼。

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亞洲龍也不樂觀。這個在北美暢銷多年的車型大名鼎鼎,引入中國也被寄予厚望。一汽豐田汽車銷售有限公司總經理田青久說亞洲龍是「冬天裡的一把火」,但是這把燒了大半年的火,如今卻被證明是個「啞火」。本來定位高凱美瑞半頭,但凱美瑞前10個月銷量突破了15萬輛,月銷平均1.5萬輛,亞洲龍平均月銷量不超過5000輛,11月得益於2.0L版本的推出賣出9000輛。

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亞洲龍使一汽豐田陷入了尷尬:既沒做成爆款,也沒有實現品牌沖高。

然而,更大的尷尬在於,一汽豐田中方明顯缺乏產品研發能力,也就是上汽大眾打造「特供車」朗逸、廣汽豐田打造致炫家族、廣汽本田打造VE-1的能力。要想實現產品的「中國化」,中方在合資公司中必須有更強的實力和話語權。而一汽豐田,更像一個只承擔了製造和銷售功能的角色。

如果只從一汽豐田來看,要做好中國的生意,豐田似乎還有很長的路要走。

但以豐田在全球的表現、技術積累,以及這次豐田的決心來看,做好中國生意並不困難。不過這似乎要更多寄望於廣汽豐田,以及未來的比亞迪豐田。

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